Μιλά ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από την επιτυχία της εκστρατείας Give Greece a Chance
ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΗ: 05/03/2012
Οι έλληνες επιχειρηματίες που αποφάσισαν να χρηματοδοτήσουν την εκστρατεία «Δώστε μία ευκαιρία στην Ελλάδα» (Give Greece a Chance), εμπιστεύθηκαν τον ομογενή κ. Πίτερ Οικονομίδη για την τελική μορφή της. ....
Ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από την πρώτη ελληνική διαφήμιση που βραβεύθηκε στις Κάνες (για το Campari), που επινόησε για λογαριασμό του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού το Ελλάδα - «Εκλεκτή των θεών» («Chosen by the gods»), και επανεφηύρε για τον καφέ Λουμίδη το μότο «Έκαστος στο είδος του», έστησε μία καμπάνια μη επιθετική, στηριγμένη σε στοιχεία και αριθμούς σχετικά με την προσπάθεια ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας, ζητώντας χρόνο και συμπάθεια απέναντι σε μία χώρα που - όποια γνώμη και αν έχει κανείς για αυτή - δοκιμάζεται σκληρά.
Ο κ. Οικονομίδης τονίζει τη σημασία της παρουσίας του κ. Γιάννη Ολύμπιου, αντιπροέδρου της εταιρείας V + O Communication, ως «ψυχής» του εγχειρήματος, και μιλά ήδη για την επιτυχία της: δημοσιεύθηκε σε τέσσερις γλώσσες, στις μεγαλύτερες εφημερίδες της Ευρώπης, προκαλώντας ενδιαφέρον, θετικά σχόλια και επικρίσεις.
Ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από την πρώτη ελληνική διαφήμιση που βραβεύθηκε στις Κάνες (για το Campari), που επινόησε για λογαριασμό του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού το Ελλάδα - «Εκλεκτή των θεών» («Chosen by the gods»), και επανεφηύρε για τον καφέ Λουμίδη το μότο «Έκαστος στο είδος του», έστησε μία καμπάνια μη επιθετική, στηριγμένη σε στοιχεία και αριθμούς σχετικά με την προσπάθεια ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας, ζητώντας χρόνο και συμπάθεια απέναντι σε μία χώρα που - όποια γνώμη και αν έχει κανείς για αυτή - δοκιμάζεται σκληρά.
Ο κ. Οικονομίδης τονίζει τη σημασία της παρουσίας του κ. Γιάννη Ολύμπιου, αντιπροέδρου της εταιρείας V + O Communication, ως «ψυχής» του εγχειρήματος, και μιλά ήδη για την επιτυχία της: δημοσιεύθηκε σε τέσσερις γλώσσες, στις μεγαλύτερες εφημερίδες της Ευρώπης, προκαλώντας ενδιαφέρον, θετικά σχόλια και επικρίσεις.
-Η καμπάνια δημοσιεύθηκε το περασμένο Σαββατοκύριακο στις μεγαλύτερες εφημερίδες της Ευρώπης. Πότε θα είστε σε θέση να μιλήσετε για επιτυχία ή αποτυχία;
«Άμεσα, τώρα κιόλας, μπορούμε να μιλήσουμε για επιτυχία. Περισσότεροι από 90 ευρωπαίοι δημοσιογράφοι έχουν στείλει mail ζητώντας περισσότερα στοιχεία, ενώ η ιστοσελίδα (www.greeceischanging.com) μετρά ήδη 120.000 επισκέπτες εκ των οποίων μόνον οι 8.000 προέρχονται από την Ελλάδα. Πόλη στη Φινλανδία ζήτησε να ενσωματωθεί το url στην ιστοσελίδα της. Η ανταπόκριση στα social media, στο facebook, στο twitter, ήταν εντυπωσιακή. Υπάρχει βεβαίως και κριτική, το πιο σημαντικό όμως είναι ότι πρώτη φορά η Ελλάδα στέκεται απέναντι στους πολίτες της Ευρώπης, δεν επιτίθεται, και εξηγεί την κατάσταση, δεσμεύεται για τις αλλαγές. Όχι γιατί θέλουν οι ευρωπαίοι να ακούσουν κάτι άλλο, αλλά γιατί οι έλληνες θέλουν να πουν κάτι διαφορετικό».
-Στις ομιλίες σας, επιμένετε ιδιαίτερα στην έννοια της διαχείρισης της φήμης (rebranding) της Ελλάδας. Πόσο αποτελεσματική μπορεί να είναι, όμως, μία τέτοια προσπάθεια όταν το κέντρο της Αθήνας καίγεται σε μία νύχτα;
«Καταρχάς, θέλω να κάνω σαφές ότι η Ελλάδα - ένα όνομα με διεθνές βεληνεκές - δεν κατάφερε ποτέ να διαχειριστεί τη φήμη της. Είπα χαρακτηριστικά σε μία πρόσφατη ομιλία μου στη Θεσσαλονίκη, «Greece, one of the greatest brands that' s never been branded». Σήμερα, επιμένω στον επαναπροσδιορισμό, όχι της Ελλάδας, αλλά των ελλήνων. Τα τελευταία τριάντα χρόνια, χάσαμε τη σύνδεση με το παρελθόν μας, ξεχάσαμε το ποιοι πραγματικά είμαστε.
Όσο για τα επεισόδια, τις ταραχές, θα σας πω κάτι που διάβασα την επόμενη μέρα, με την υπογραφή του Philip Barnaby, δημοσιογράφου του Al Jajeera_ συμφωνώ απόλυτα μαζί του. Τα ΜΜΕ έχουν διαβολεμένη όρεξη για ιστορίες, τις χρειάζονται. Και η Ελλάδα, σήμερα, συνοδεύεται από ένα πολύ γερό στόρι. Όταν λοιπόν η Αθήνα καίγεται, τα Μέσα καλύπτουν το γεγονός, και αυτό γίνεται κομμάτι της εντύπωσης που έχει ο κόσμος για την Ελλάδα. Το μείζον όμως δεν είναι η εικόνα της Ελλάδας προς τα έξω, αλλά η εικόνα που έχουν οι έλληνες για τον εαυτό τους».
-Ποια είναι κατά τη γνώμη σας τα κύρια συστατικά της εικόνας της Ελλάδας, του DNA της, αυτή τη στιγμή;
«Τι σου έρχεται στο μυαλό, όταν σκέφτεσαι την Ελλάδα; Δεν θα σταθώ στο κλασικό παρελθόν της, αλλά στην εκπληκτική ομορφιά αυτής της χώρας, την απλότητα της, που αντανακλάται στην αρχιτεκτονική των νησιών, ακόμη και το φαγητό της, στο φως της Αττικής, το χρώμα του Αιγαίου. Το ελληνικό DNA συνθέτει το ανθρώπινο μέτρο, η έννοια του φιλότιμου, η τελειότητα και απλότητα συνάμα του Παρθενώνα. Συν την τρέλα που κουβαλάμε. Έχουμε τη δυνατότητα να σκεφτόμαστε διαφορετικά. Είμαστε κακοί γερμανοί, είμαστε όμως πολύ καλοί έλληνες. Το θέμα είναι να μη χάσουμε την επαφή με την ελληνικότητα μας. Η πρόσληψη της ζωής, εδώ, είναι εντελώς διαφορετική».
-Μοιάζει όμως να έχει ξεχαστεί όλο αυτό το οικοδόμημα που περιγράφετε, και το οποίο ήταν στο προσκήνιο με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, και να υπερτερούν άλλα στοιχεία, ως επί το πλείστον αρνητικά.
«Αλήθεια είναι. Χάσαμε το πάθος μας, και καταφύγαμε στη Prada. Γίναμε σε μεγάλο βαθμό μία κοινωνία καθοδηγούμενη από τον καταναλωτισμό. Η τελετή έναρξης των Αγώνων ήταν υποδειγματική, συνέδεε το παρελθόν με το παρόν, υποσχόταν για το μέλλον. Οι Αγώνες τέλειωσαν, και πάει!, το χάσαμε όλο αυτό. Αποκορύφωμα ήταν αυτό που συνέβη με το IBC, το Διεθνές Κέντρο Ραδιοτηλεόρασης : μετετράπη σε εμπορικό κέντρο. Τεράστιο λάθος. Τόση τεχνολογία, κάτι με το οποίο μπορείς να δημιουργήσεις, και το καταστρέφεις για έναν ναό της κατανάλωσης; Και όλα αυτά, όταν στο Ντουμπάι κατασκευάζουν αυτή τη στιγμή media city...».
-Με βάση την εμπειρία σας, μπορείτε να θυμηθείτε μια χώρα που να κατάφερε να αλλάξει την εικόνα της μέσα στον χρόνο ;
«Η Νότια Αφρική είναι το καλύτερο παράδειγμα. Προ Μαντέλα, ήταν μία ρατσιστική χώρα, γνώριζε την απόρριψη από τη διεθνή σκηνή, ήταν παρίας του κόσμου_ γεννήθηκα εκεί και το έχω ζήσει στο πετσί μου. Τώρα αποκαλείται ως έθνος ουράνιο τόξο. Η Ινδία είναι επίσης καλό παράδειγμα. Έχει κάνει αξιοσημείωτη δουλειά σε αυτό που λέμε soft power, στους τομείς του σχεδίου μόδας, της γαστρονομίας, της τέχνης και του design, σε θέματα μοντέρνας κουλτούρας. Πάνω σε αυτόν τον καμβά έγινε σπουδαία δουλειά, δομήθηκε άλλη εικόνα. Συνέβαλε καθοριστικά και μία διαφήμιση. Λειτούργησε σαν μαγνήτης, σε έκανε να θέλεις να επισκεφθείς τη χώρα, δεν είχε στόχο απλώς να προσελκύσει τουρίστες. Υπάρχει μεγάλη διαφορά».
-Το Υπουργείο Πολιτισμού δέχεται συχνά κριτική, για τις καμπάνιες που βγάζει στον αέρα. Συμφωνείτε με τη λογική τους;
«Αυτό που έχω να πω για τον ΕΟΤ, δεν αφορά τις καμπάνιες αυτές καθεαυτές, αλλά τις αλλαγές που βλέπουμε κάθε τόσο. Πρέπει να υπάρχει συνοχή από χρονιά σε χρονιά, είναι μεγάλο λάθος οι αλλαγές εκ βάθρων, όπως για παράδειγμα η αλλαγή του λογότυπου. Το DNA της καμπάνιας παραμένει το ίδιο, και απλώς εξελίσσεται.
Από την άλλη πλευρά, δεν μπορείς να διαφημίζεις πάντα τον ήλιο, τη θάλασσα και τις αρχαιότητες. Η Ελλάδα είναι πολύ περισσότερα από αυτά. Θα σας εξηγήσω τι εννοώ με μία καμπάνια του 1987, αν δεν κάνω λάθος, υπό τον τίτλο «Επιστρέφω στην πατρίδα», και με την υπογραφή του Τζορτζ Λόις, ελληνοαμερικανού θρύλου της διαφήμισης. Έβλεπες τον Πίτερ Ουστίνοφ, Ουκρανό, να λέει επιστρέφω στην πατρίδα, και να εννοεί την Ελλάδα. Γιατί η Ελλάδα ως λίκνο του πολιτισμού, είναι σπίτι, είναι πατρίδα του πολίτη του κόσμου».
-Τι γνώμη έχετε για τη διαφήμιση στην Ελλάδα; Γίνεται πολύς θόρυβος γύρω από διαφημιστικές δημιουργίες.
«Κάποιες είναι εξαιρετικές, άλλες δεν βλέπονται, όπως παντού. Για μένα η καλύτερη διαφήμιση είναι η απλή διαφήμιση. Είναι, άλλωστε, πολύ δύσκολο να είσαι απλός. Δεν αγαπώ τις διαφημίσεις που προσπαθούν πάρα πολύ, δεν αγαπώ τις εξυπνάδες. Πολλές φορές έλκεσαι από τη διαφήμιση και δεν θυμάσαι τι διαφημίζει. Μου αρέσει η απλότητα της Adidas, Impossible is nothing. Της Nike, Just do it. Της Apple, Think Different_ έχω δουλέψει και εγώ, ως μέλος ομάδας, πάνω σε αυτό. Πολλοί συνάδελφοι διαφημιστές, μου λένε ότι είναι δύσκολο να δημιουργήσεις κάτι πολύ καλό στα ελληνικά. Δεν είμαι σίγουρος. Νομίζω ότι είναι δύσκολο να είσαι απλός. Θέλει πολλή δουλειά».
-Το μυστικό της δικής σας δημιουργικότητας, ποιο είναι;
«Πρέπει να έχεις υπομονή. Αν χαράξεις μία στρατηγική και ξέρεις πού πηγαίνεις, είναι βέβαιο ότι οι ιδέες θα σε επισκεφθούν. Είμαι, πάντως, εναντίον της έρευνας. Ερευνούμε το παρόν, ο δημιουργός φτιάχνει το μέλλον. Φανταστείτε ο Στηβ Τζομπς να είχε κάνει έρευνα για το i-pod. Θέλεις ένα μηχάνημα που θα σου δώσει τη δυνατότητα για 10.000 τραγούδια στην τσέπη σου; Θα έλεγες, δεν το έχω ανάγκη, αφού έχω το cd, τι να το κάνω…».
